📌 Update 2025
Sinds 2016 is de Nederlandse bierwereld drastisch veranderd. Het aantal brouwerijen groeide snel, maar de laatste jaren zagen we juist een golf van sluitingen en consolidaties. De uitdagingen liggen bij stijgende kosten, accijnzen en hevige concurrentie. Merkbouwen is actueler dan ooit: wie zich alleen op brouwen richt, redt het vaak niet.
Voorbeelden uit 2025:
- Jopen en Texels zijn inmiddels sterke merken met landelijke distributie en stabiele productie.
- Lowlander heeft zich ontwikkeld tot een internationaal lifestyle-merk, met sterke focus op design en storytelling.
- De Molen verloor aan zelfstandigheid en gaat in september 2025 dicht.
- Regionale en lokale brouwerijen die geen merkidentiteit of distributiestructuur konden opbouwen, verdwenen.
De les van 2016 geldt nog steeds, maar scherper: kwaliteit en leverbetrouwbaarheid zijn de basis, merkbouwen is de sleutel tot overleven.
Publicatie: 13 augustus 2016
Iedere week komt er wel een brouwerij of brouwerijhuurder bij in Nederland. De keuze voor de consument wordt alleen maar groter. Maar hoe kan je nu, als kleine brouwer, de bierdrinker aan je binden? Het is voor veel bierdrinkers een sport steeds nieuwe bieren te ontdekken. Een eventuele tegenvaller nemen ze op de koop toe. Nog wel. Maar een paar slechte ervaringen zullen het beeld van een brouwerij in negatieve zin bepalen. Hoe bind je de bierdrinker aan je, als jonge brouwerij? Hoe kunnen nieuwe brouwerijen een merk bouwen?
Het aanbod is overweldigend en het is geen kunst om iedere week andere bieren te proberen. Als het moet, worden ze thuisbezorgd, de bieren van kleine brouwerijen. Maar in de marketing gaat het toch vooral om herhalingsaankopen. Voor iedere bierbrouwer is het dus zaak bieren te ontwikkelen en in de markt te zetten, waarvoor de consument terugkomt. Is iedere nieuwe brouwerij ook een aanwinst? En hoe maak je een bier succesvol?
Soms lijkt het of het feit dat een bier lokaal gebrouwen is, genoeg is om het te verkopen. Leuk toch, een bier uit je eigen dorp, stad of streek? Toch spreek je vaak genoeg mensen die niet eens weten dat er in hun woonplaats bier wordt gebrouwen. Ze hebben het in nog geen winkel of horecazaak gezien. Reclame, marketing en distributie zijn dus ook voor kleine brouwerijen van levensbelang, zelfs als het een hobby is naast bijvoorbeeld een vaste baan. Facebook is een veelgebruikt instrument: het kost de brouwer tijd en moeite, maar meer ook niet.
Wereldklasse
Hoe doen de grote brouwers dat? Met Heineken heeft iedere brouwer in Nederland het grote voorbeeld bij wijze van spreken in de achtertuin. De marketingmachine van Heineken is toonaangevend en van wereldklasse, mede doordat het bedrijf ook een gigantisch budget heeft. Maar het zit in de details. De kwaliteitsmanagers zorgen dat het bier altijd smaakt zoals de consument verwacht, en er zijn medewerkers bij Heineken die zorgen dat over de hele wereld, ongeacht het basismateriaal, het groen van Heineken exact gelijk is. De huiskleur is heilig. Daarmee hebben we twee belangrijke zaken aangekaart, namelijk constante kwaliteit en herkenbaarheid.
Warme bakker
Maar ook minder grote, gevestigde brouwerijen, zoals Gulpener, weten alles van het bouwen van een merk. Aan het einde van de jaren ’70 koos de brouwerij voor een koers die van grote invloed was op de Nederlandse bierwereld. De toenmalige directeur Paul Rutten wilde de warme bakker onder de bierbrouwers zijn en ging naast pils ook andere bieren brouwen en verkopen, in een tijd dat de consument een Belgisch bier kocht als hij iets anders wilde dan pils.
Met Mestreechs Aajt introduceerde de brouwerij al in de jaren ’80 een heel bijzonder bier. Nog weer later (2002) koos de brouwer ervoor om duurzaam en regionaal te werken. Zo ontstond het verhaal van de vrije brouwer die zelf met boeren in de omgeving zaken doet, onafhankelijk is en duurzaam produceert. Bij een goed merk hoort kwaliteit, betrouwbaarheid, maar ook een goed verhaal dat wordt waargemaakt.
Daarnaast voert de brouwerij met Gerardus nog een merk met een eigen verhaal, dat ook een afwijkend distributienetwerk heeft doordat het landelijk verkrijgbaar is via Lidl. Een mooie combinatie van goed brouwen en merken bouwen.
Milde consument
Bij een goed merk weet je als consument wat je kan verwachten. En daar zit het probleem bij een aantal kleine brouwers. De consument is de nieuwe generatie brouwers gunstig gezind en accepteert wel een keer een flesje van mindere kwaliteit. Maar anderzijds moet dat niet te vaak gebeuren, want de prijs is zodanig dat er wel kwaliteit verwacht wordt.
Wat kleine brouwers nodig hebben is kwaliteitsmanagement. Te veel bieren met een ondermaatse kwaliteit of brouwfouten zijn slecht voor het imago van de nieuwe generatie brouwers.
Nieuwe merken
Het is mooi om te zien dat er ook merken ontstaan bij de kleinere brouwers, zoals Jopen, Texels, ’t IJ, Duits & Lauret, Maximus, Maallust, Kees! en De Molen. Sommige worden inmiddels gesteund door grote brouwerijen die een belang hebben genomen in deze ambachtelijke brouwerijen.
En dan Lowlander: verhaal, verpakking en communicatie staan als een huis. De Lowlander IPA en White Ale werden op de International Beer Challenge onderscheiden voor kwaliteit met een bronzen medaille, en de verpakkingen kregen goud in de categorie ‘Packaging & Design’. Wat bij deze brouwerij echter ontbreekt, zijn de brouwers. Een brouwerij zonder gezichten kan de indruk wekken dat het alleen een marketingverhaal is.
Distributie
Leverbetrouwbaarheid en verkrijgbaarheid zijn cruciaal. Niets is irritanter dan een bier dat op de kaart staat en niet verkrijgbaar is omdat het wachten is op een nieuw brouwsel. Een merk bouwen kan dus alleen bij kwaliteit, leverbetrouwbaarheid en een goede marktbenadering, met het juiste verhaal en de juiste verpakking.
Verhaal vertellen
Vertel het verhaal van je brouwerij, van je recepten en je grondstoffen, van de mensen die de bieren brouwen en schep een realistisch verwachtingspatroon, dat je vervolgens ook waarmaakt.
Een goede ontwikkeling is dat veel kleine brouwerijen ontwerpers inschakelen om hun etiketten te ontwerpen. Maar hoe mooi je verpakking ook is: je product moet top zijn.
Voor de brouwerijen die het grootste deel van hun productie in een eigen proeflokaal verkopen, ligt het allemaal iets anders. Zij krijgen meteen feedback van de bierdrinkers en staan zo midden in hun afzetmarkt. Voor hen is distributie minder belangrijk.
Maar de brouwers die regionaal of landelijk een rol willen spelen, moeten focussen op kwaliteitsmanagement en op het bouwen van een merk waar mensen naar blijven vragen.
