Gepubliceerd op: 24 juli 2025 op entreemagazine.nl
Heineken Studio is het creatieve laboratorium van de brouwer uit Zoeterwoude. Hier krijgt experiment alle ruimte. Global Master Brewer Willem van Waesberghe besteedt er de helft van zijn tijd aan. Hij vertelt over schuim met smaak, Mokum tarwebier, festivaltesten en het plezier van innoveren zonder vaste uitkomst. “Je moet als merk ook laten zíen dat je kunt brouwen.”
Heineken Studio is opgezet om met meer vrijheid te kunnen experimenteren buiten de directe merkhiërarchie. “We wilden kunnen innoveren zonder dat het meteen ‘Heineken’ op het label hoeft te staan. Studio biedt die ruimte”, zegt Van Waesberghe.
“Daar kunnen we gewoon experimenteren, ook al weten we van tevoren niet of het een succes wordt.” Het project begon in 2023 met twintig cafés die elke twee maanden een nieuw experimenteel bier kregen: bijvoorbeeld een wild lager of een donker lagerbier. “Die eerste fase was vooral plezier. Daarna zijn we serieuzer gaan kijken: wat werkt, en wat kunnen we ermee doen?”
Smaak en innovatie
Binnen Heineken zijn er twee Global Master Brewers. Van Waesberghe richt zich op smaak en innovatie, zijn collega Jeroen de Jong op kwaliteit en consistentie. “Maar naar buiten toe treed ik vaak namens ons beiden op”, zegt Van Waesberghe. “Mijn rol is om de smaak van het merk Heineken te bewaken en te ontwikkelen. Daarom maak ik ook deel uit van het innovatieteam van Heineken. En daarbij is Heineken Studio een apart merk, wat ons meer vrijheid geeft om te experimenteren.”
“Maar als Master Brewer ben ik ook verantwoordelijk voor het opleiden van Master Brewers. Elke Operating Company heeft er minimaal één, die ik help met het ontwikkelen. Maar zij hebben het als rol, die onderdeel is van hun functie. Ze werken ook gewoon mee in de productie en bewaken ook processen. Ik ben een van de weinigen die Master Brewer als functie heeft. Je moet mij zien als een soort consultant binnen Heineken. Ik heb geen budget, ik heb geen team. Ik adviseer. Ongeveer de helft van mijn tijd besteed ik aan Heineken Studio.”
*Tekst gaat verder onder de foto.
A-gist in hoofdrol
Van Waesberghe experimenteert dan wel, maar er zijn twee factoren die min of meer vaststaan. De bieren zijn altijd lagers en de gist die wordt gebruikt is in vrijwel alle gevallen de beroemde Heineken A-gist. “De A-gist die we bij Heineken gebruiken is uniek. Die hebben we sinds 1886. Hij zorgt voor het karakter van Heineken. En dat is niet makkelijk te omschrijven. Er zijn esters – (vaktaal voor fruitige en bloemige geur- en smaakstoffen, red.) die je zou kunnen typeren als banaan of nagellak, maar je proeft ze niet afzonderlijk. Het geheel maakt het bier.”
Een goede beschrijving van de smaak van Heineken Original is er volgens hem dan ook niet. “Ik heb nog nooit een omschrijving gelezen waarvan ik dacht: nu weet ik hoe ik het moet brouwen. Maar dat geldt ook voor Coca-Cola. Daar zit van alles in – kaneel, limoen, kardemom – maar je haalt het er niet uit. En dat is juist de kracht.”
*Tekst gaat verder onder de foto’s.
Het jaar van Mokum
Een dit jaar goed zichtbaar voorbeeld van een Studio-bier is het Amsterdam 750 jubileumbier Mokum, een tarwe- en gerstbier met A-gist, dat in 200 Amsterdamse horecazaken tijdelijk verkrijgbaar is. “We wilden iets dat bij Amsterdam past. Maar wat is dat? Je kunt een verhaal schrijven en daar een recept bij maken – of andersom. Ik kies voor het tweede.”
Mokum, ook wel gepresenteerd als tarwepils of tarwelager, bevat naast gerst uiteraard tarwe en dat werd vroeger ook gebruikt bij het brouwen. “In die zin is het historisch verantwoord. Er zit ook koriander en citroenschil in. Het is echt een compleet ander bier dan Heineken Original. Maar met toevoeging van Citra-hop is het ook modern. En het werkt: mensen zien Heineken en denken ‘dit ken ik’. Dan blijkt het anders te smaken. En dan begint het gesprek.” Dat laatste is voor Van Waesberghe en zijn collega’s van marketing belangrijk: met bierdrinkers in gesprek komen over smaak.
*Tekst gaat verder onder de foto.
Festivals als proeftuin
Maar cafés zijn meestal niet de geëigende plek om gesprekken over experimentele bieren aan te gaan. Heineken volgt een andere strategie. Studio-bieren worden bewust getest op plekken waar veel interactie is. “We staan dit jaar op zes festivals”, vertelt Van Waesberghe. “Daar serveren we bieren die we in de proefbrouwerij in Zoeterwoude maken. De etiketten print ik zelf. Voor grote oplages is dat onhandig, maar voor een kleine batch is het perfect.”
Feedback verzamelen gebeurt laagdrempelig. “We werken met viltjes of kaartjes waarop mensen kunnen aangeven of ze het lekker vinden. Geen formulieren, geen spreadsheets. Dat past niet bij het moment. En het levert wel eerlijke reacties op.”
Zo was er op Lowlands 2024 een speakeasy-bar van Heineken Studio, waar bezoekers zelf de smaak konden samenstellen. Het gaat om HKN x You. De basis is Heineken Silver, die naar wens wordt aangepast qua smaakbeleving. Zo zijn er varianten met extra hoparoma’s (Double Hopped), met een drogere afdronk (Dry en Super Dry), of met een zachtere, rondere textuur (Smooth en Super Smooth).
Het idee is om via subtiele variaties in smaakprofiel consumenten te laten ontdekken wat het beste bij hun voorkeur past – en ze op die manier actief te betrekken bij het bier. “Het duurt al gauw 10 minuten voordat mensen hun favoriete smaak hebben. Op een festival is daar tijd voor, in de horeca niet”, legt Van Waesberghe uit. “Op festivals kun je echt het gesprek aangaan.”
*Tekst gaat verder onder de foto.
Smaak via schuim
Een van de opvallendste Studio-experimenten is Foam Infusions. Daarbij blijft het bier hetzelfde – Heineken Original of 0.0 – maar krijgt het schuim een aromatische toevoeging. “Schuim is uniek voor bier”, zegt Van Waesberghe. “Dat gebruiken we als drager voor nieuwe smaken.” Het concept wordt getest in onder meer Frankrijk, Nederland en Nigeria.
“In Nigeria is het bijvoorbeeld gebruikelijk om bier met Campari te mengen. Daar spelen we op in met een camparischuim. Mensen vinden het leuk en verrassend, maar als het te extreem wordt, laten ze hun glas staan. Het blijft een gimmick.” Toch is het volgens hem waardevol. “Je laat zien dat je als brouwer durft en je daagt mensen uit om over smaak te praten.”
Experimenten als merkstrategie
Niet elk experiment blijft beperkt tot Studio. In Italië test Heineken momenteel Fusion, een kruidig aperitiefbier met jeneverbessen, peer- en kiwiconcentraat. In de VS loopt een test met Ultimate, een 0.0-bier zonder suiker of calorieën. “Die vallen onder het hoofdmerk, niet onder Studio. Maar Studio is wel de plek waar ideeën kunnen rijpen.”
Van Waesberghe beschikt over een zeer goed uitgeruste brouwerij voor zijn experimenten. “De proefbrouwerij is enorm – groter dan Brand. Voor één brouwsel hebben we tien vergistingstanks. Zo kunnen we met gistvariaties experimenteren zonder het hele brouwproces aan te passen. Vroeger was die brouwerij puur voor testen, nu verkopen we het bier ook. Dan moet alles aan de regels voldoen – van accijns tot etikettering.”
‘Voor de easy adventurer’
Met Studio laat Heineken zien welke kennis het merk in huis heeft. “We laten al heel lang zien waar we goed in zijn met onze Original en 0.0, maar je moet als merk ook laten zíen dat je kunt brouwen en kunt verrassen.” Een relatief kleine groep mensen kan het meebeleven in geselecteerde cafés en op festivals. Studio richt zich nadrukkelijk níet op de doorgewinterde biernerd.
“Wij mikken op de easy adventurer: de pilsdrinker die openstaat voor iets nieuws, zolang het vertrouwd voelt. Die hoeft niet naar een bierfestival. Die wil gewoon een lekker glas bier aan de bar.” Daar zit volgens Van Waesberghe de waarde van Studio: “Het gaat erom dat mensen weer over smaak gaan praten.”
