📌 Update
Dit artikel verscheen oorspronkelijk op 10 september 2016 en gaat over de ontwikkeling van verpakkingsdesign bij Nederlandse microbrouwerijen. In 2025 is het belang van professionele branding en consistente merkuitstraling alleen maar groter geworden. ProudDesign is overgenomen en het blad Verpakken geïntegreerd in VerpakkingsManagement
Van huisvlijt naar professioneel ontwerp
Bij de eerste golf microbrouwers in de jaren ’80 en ’90 waren scheefgeplakte etiketten geen uitzondering. Artistiek charmant, maar meestal handwerk zonder professionele afwerking. De tweede golf brouwers deed het beter, maar de nieuwe generatie besteedt pas echt aandacht aan verpakkingsdesign. Toch was in 2016 vaak nog de afbeelding dominant, zonder een duidelijke integratie van logo, merknaam en merkverhaal.
Het vakblad Verpakken sprak destijds met verpakkingsontwerper Steven de Cleen van PROUDdesign, die sinds kort betrokken was bij Brouwerij Hoop in Zaandijk. Als professional was hij kritisch, maar tegelijk positief over de vooruitgang die microbrouwers lieten zien.
Het belang van merkdenken
Wat De Cleen opviel, was dat bij veel brouwerijen de merknaam onderdeel was van de illustratie in plaats van een paraplu die boven een hele serie bieren hing. Het resultaat: losse flessen met leuke kunstzinnige etiketten, maar zonder merkconsistentie.
Zijn eigen werk voor Brouwerij Hoop liet zien hoe het ook kon: flessen die afzonderlijk een eigen verhaal vertellen, maar altijd herkenbaar zijn aan hetzelfde logo en dezelfde basiselementen. Daarmee ontstaat samenhang en merkuitstraling die verder gaat dan het individuele bier.
Kritische noten
Hoewel De Cleen waardering had voor de creativiteit van microbrouwers, constateerde hij dat vaak nog het merkverhaal ontbrak. Hij verwachtte dat de jonge generatie brouwers, die ook qua bier nog volop in ontwikkeling was, stap voor stap meer aandacht zou krijgen voor merkdenken.
Slechts enkele etiketten kregen stevige kritiek. Zo leken de etiketten van Emelisse volgens hem sterk op die van Brand, en waren de uitingen van LOC Brewery wel erg ver buiten de conventies geplaatst.
Update 2025: branding als basisvoorwaarde
Negen jaar later is verpakkingsdesign uitgegroeid tot een onmisbaar onderdeel van succes in de bierwereld. Waar microbrouwers in 2016 vaak nog zoekende waren, is merkconsistentie in 2025 een basisvoorwaarde geworden om mee te tellen in het steeds competitievere landschap.
- Consistentie en schaal: succesvolle brouwerijen hanteren merkarchitectuur waarbij logo, kleurgebruik en verhaal samenkomen.
- Duurzaamheid: naast design speelt ook materiaalkeuze een rol; duurzame labels, herbruikbare verpakkingen en lichtgewicht flessen zijn inmiddels standaard.
- Creatieve samenwerking: kunstenaars en illustratoren werken vaker samen met professionele bureaus, waardoor creativiteit en merkdenken elkaar versterken.
Wat in 2016 nog een leerproces was, is in 2025 een onderscheidende factor geworden: wie zijn branding niet op orde heeft, valt snel buiten beeld bij consument én distributeur.
