‘Een jubileumboek. Kan het saaier? Weer een opsomming van successen!’ Wie dat denkt, moet het jubileumboek van Gulpener lezen, om zelf te constateren dat het ook anders kan. Een goudeerlijk boek met missers en successen. Het verhaal van een brouwersgeslacht en in zekere zin ook het verhaal van de Limburgse én de Nederlandse biercultuur van de afgelopen 200 jaar.
Eerder gepubliceerd op entreemagazine.nl
Hoofdfoto: Máxima op bezoek in de hoptuin van brouwerij Gulpener
Om maar met de deur in huis te vallen: 199 jaar geleden kwam het eerste brouwsel uit de ketels. Maar de familie trekt de conclusie dat de oprichting van de brouwerij in 1825 werd voorbereid, dit jaar twee eeuwen geleden.
Verwacht in het jubileumboek vooral geen chronologisch feitenrelaas, maar een open en eerlijk verhaal over een familiebedrijf dat zijn wortels stevig in de Limburgse horeca heeft en dat lange tijd bewust in die regio bleef opereren.
Horeca als natuurlijke basis
Meer dan een eeuw lang was Zuid-Limburg de belangrijkste afzetmarkt van de brouwerij. Gulpener richtte zich vrijwel uitsluitend op de horeca, vaak via directe levering aan cafés en restaurants. De brouwerij bezat zelf ook een flink aantal horecapanden, waarmee ze actief grip hield op distributie en presentatie. Die lokale verankering vormde jarenlang de kern van de bedrijfsstrategie. Pas in de jaren zeventig van de vorige eeuw, onder Paul Rutten (Paul Rutten III in het boek), werd serieuzer werk gemaakt van landelijke afzet via de retail, met flessenverkoop in supermarkten in Limburg en later landelijk. In vergelijking met andere brouwerijen was dat relatief laat. Toch bleek het een logische en succesvolle stap in de modernisering van het merk Gulpener.
‘Redding’ vanuit Amsterdam
Diezelfde Paul, vader van de huidige generatie Rutten in het bedrijf, Jan-Paul en Maartje, gaf zijn vrije leven in Amsterdam in 1972 op, om in het familiebedrijf aan de slag te gaan. Wat hij aantrof was een verouderd bedrijf, te veel naar binnen gericht, zonder oog voor marketing. Er was werk aan de winkel. Modernisering van de bedrijfsvoering was een must. Een zware periode brak aan met reorganisaties en zeven jaar op rij een verlies.
Wat in 1961 voor het eerst werd gedaan, werd in die periode tweemaal herhaald: externe consultants lichtten het bedrijf door en kwamen tot harde conclusies. Zo was de opkomst van supermarkten genegeerd. In 1974 vormde de flessenverkoop maar 25% van de omzet en was Gulpener dus nog een horecabrouwerij. Uiteindelijk moest een deel van de horecapanden worden verkocht om de continuïteit te waarborgen en te kunnen investeren. En dat was het begin van een nieuwe, succesvolle strategie. Het was Paul Rutten III die aan de basis stond van het huidige succes.
Het brouwershuwelijk
Maar laten we wat verder terugkijken. Het begon met een telg uit brouwersfamilie Smeets, die in Gulpen een brouwerij oprichtte. Even verderop, in de omgeving van Maastricht, bouwde een andere brouwersfamilie, Rutten, van generatie op generatie aan succes. Binnen een van die generaties viel de jongste zoon, Jean Rutten, buiten de opvolging. Hij begon zijn eigen brouwerij in Lanaken (B), vlakbij Maastricht, en huwde met brouwersdochter Philiomène Smeets uit Gulpen. Via dit brouwershuwelijk kwam brouwerij E. Smeets in Gulpen in handen van de familie Rutten, die nu, vijf generaties later, nog aan het roer staat.
De brouwerij is nog altijd bijna volledig in handen van familieaandeelhouders, met de afspraak dat de familieleden die actief zijn in de brouwerij ook meerderheidsaandeelhouder zijn. Deze structuur, die in het boek helder wordt toegelicht, zorgt voor langdurige betrokkenheid en zeggenschap binnen de familie. Tegelijk is er ruimte geboden aan externe expertise, zoals blijkt uit de periode onder John Halmans. Het is een verhaal van continuïteit, maar ook van aanpassing aan veranderende marktomstandigheden.
Tekst gaat verder onder de afbeelding
Het jubileumboek.
Warme bakker
Vanaf eind jaren zeventig, onder Paul Rutten III, positioneerde Gulpener zich nadrukkelijk als de ‘warme bakker onder de brouwers’. Wie Gulpener schonk, kreeg voortaan ook een groeiend assortiment speciaalbieren. Die strategie, die toen nog niet vanzelfsprekend was in de Nederlandse markt, werd ingezet onder leiding van Paul Rutten. Hij zag al vroeg de meerwaarde van smaakdiversiteit en ambachtelijkheid voor horecaondernemers. Hij bood Belgische bieren aan en had zijn eigen ‘Dort’ en ‘X-pert’ als speciaalbieren. Dat laatstgenoemde bier zou later transformeren naar Château Neubourg in de kobaltblauwe fles; een eclatant succes.
Onder zijn leiding werd ook de eerste aanzet gegeven tot een duurzame koers, waarin lokale grondstoffen, biologische teelt en transparante ketens een centrale plaats kregen. Die aanpak werd later structureel doorgezet onder John Halmans (directeur van 2003–2015) en Jan-Paul Rutten (directeur sinds 2015), en mondde uit in het duurzaamste brouwhuis van Europa, de Koning Willem I-plaquette en een B Corp-certificering.
Soepele omgang met horeca
Als er iets veelbesproken is, zijn het wel de contracten van brouwerijen met de horeca en dan met name de afnameverplichtingen. Maar ook hier koos Gulpener sinds 2010 een andere koers. De brouwerij besloot wat soepeler om te gaan met de vaste, verplichte afname van bier en andere dranken. Geen dominantie vanuit de brouwerij, maar een gesprek met de ondernemers met als insteek: hoe kunnen we samenwerken?
200 jaar biergeschiedenis
Het boek plaatst de ontwikkeling van de brouwerij ook in de bredere context van de Nederlandse biermarkt. Zo wordt ingegaan op de moeizame overstap naar ondergistend bier bij veel kleinere brouwers rond 1900, de overnamegolven in de twintigste eeuw, en de sterke terugloop van het aantal brouwerijen. Gulpener bleef in die woelige markt overeind, ondanks periodes van verlies en hoge kosten, door eigenzinnige keuzes te maken.
Helaas was er in de archieven weinig te vinden over de bieren die Gulpener in de 19e eeuw brouwde. Maar al jaren geleden heeft Gulpener gekozen voor duurzaamheid en een breed aanbod bieren, van alcoholvrij en pils tot klassieke bovengistende bierstijlen en een bier van gemengde gisting, het historische Mestreechs Aajt. Daarmee is het een moderne brouwerij, maar nog altijd een brouwerij die veel dingen net even anders doet. Voor brouwers die onafhankelijkheid koesteren, zal dit een inspirerend boek zijn, maar ook een boek dat haarfijn laat zien dat er bij onafhankelijkheid ook tegenslagen horen en dat het lang niet altijd over rozen gaat.
